Des entreprises de maquillage et de beauté qui pourraient ne plus exister très longtemps

Avec l’essor de BeautyTok, l’industrie de la beauté est en plein essor. La fin des années 2010 et le début des années 2020 ont suscité un intérêt sans précédent pour ce secteur, avec des célébrités lançant des lignes de maquillage comme un rite de passage, des marques infinies apparaissant du jour au lendemain et les consommateurs se sentant submergés par la mer de choix. Mais dans la seconde moitié de la décennie, le boom perd un peu de sa puissance. La pandémie de Covid-19 a déclenché une série d’événements qui ont mis quelques années à se concrétiser pleinement, mais nous assistons désormais à une inflation et à des taux d’intérêt plus élevés qui ont entraîné des problèmes de chaîne d’approvisionnement et une augmentation des coûts dans l’ensemble du secteur, sans parler des nouvelles façons dont les clients font leurs achats. La crise mondiale du coût de la vie a conduit certains anciens clients à ne plus allouer de fonds à l’achat de produits de beauté et de cosmétiques, tandis que ceux qui le font se tournent vers des ressources telles que les applications à paiement ultérieur, qui augmentent les frais professionnels.

« De nombreuses entreprises de mode et de beauté ont eu du mal à réaliser leurs ventes et à payer leurs dettes », expliquait John A. Simon du cabinet d’avocats Foley & Lardner à Vogue en 2023. « Cela a créé des conditions propices aux insolvabilités d’entreprises du secteur. Nous en voyons certainement davantage. » Les entreprises de beauté en proie à de graves difficultés financières choisissent généralement soit une voie de non-insolvabilité axée sur les changements et la restructuration du conseil d’administration, soit elles se retrouvent insolvables. Cela inclut le dépôt du chapitre 11, connu sous le nom de faillite aux États-Unis. Des marques de cosmétiques comme SBLA Beauty et Revlon se sont restructurées ou ont déposé le bilan ces dernières années, laissant entendre que leur avenir pourrait être menacé. La bonne nouvelle pour les clients est que l’insolvabilité ne garantit pas la faillite d’une entreprise. Comme l’a déclaré l’avocate Katie Catanese à Vogue : « Les forts survivront, ils achèteront les faibles, et nous allons nous retrouver avec de nouveaux types d’entreprises. »

SBLA Beauty a un palmarès impressionnant. La marque lauréate du Beauty Innovation Award a été fondée par Randi Shinder, le cerveau derrière la marque Fusion Beauty des années 2000. SBLA est surtout connu pour le Eye Lift Wand et le Neck, Chin, & Jawline Sculpting Wand, avec son site Web indiquant que la mission de la marque est de « fournir des produits anti-âge scientifiquement étudiés dans nos (baguettes) avec une application antimicrobienne et des ingrédients hermétiques, actifs et bons pour vous ». En mars 2025, la SBLA a demandé la protection du chapitre 11 dans le but de se restructurer et de se refinancer. On estime que la SBLA avait une dette comprise entre 1 et 10 millions de dollars avant le dépôt.

Dans une déclaration au New York Post, Shinder a confirmé que le dépôt ne signifiait pas la fin de la marque. « SBLA Beauty a toujours maintenu et continuera d’être une marque à grand succès avec un consommateur fidèle », a-t-elle déclaré. « Il s’agit d’une réorganisation et d’une restructuration visant à assurer la rentabilité. » La marque est également toujours présente sur Instagram, mais les clients ont noté dans les commentaires qu’il peut souvent être difficile d’essayer d’entrer en contact avec l’équipe du service client ou d’obtenir un remboursement pour les produits manquants. « J’attends toujours des réponses concernant l’utilisation et les attentes », a commenté un client dans un message, un autre confirmant : « J’ai également envoyé plusieurs e-mails au service client au cours de l’année écoulée, et personne ne répond !! J’ai été un client fidèle et je ne peux même plus obtenir de réponse de votre part. »

Bien qu’elle soit toujours active sur Instagram, la SBLA n’a rien publié depuis juin 2025 et, auparavant, n’avait rien publié depuis janvier. La diminution des publications et le manque de réponses ainsi que le dossier pourraient être une mauvaise nouvelle pour la marque, ou cela pourrait signifier qu’elle est en pleine restructuration.

Cutera se démarque des autres marques dans le domaine de la beauté car elle s’appuie sur l’esthétique à travers la dermatologie. « Nous sommes une entreprise d’appareils énergétiques qui promeut le secteur du bien-être et de l’apparence dans le futur en reliant l’esthétique et la dermatologie d’une manière qui n’a jamais été réalisée, le tout dans la poursuite de résultats qui n’ont jamais été vus », déclare la société sur son site Internet. Sa gamme de produits comprend des traitements et des machines qui ciblent tout, de l’acné à l’épilation. Bien qu’elle existe dans une partie moins saturée du marché, ce qui s’est avéré bénéfique pour le consommateur (il est judicieux d’obtenir plusieurs traitements de soin de la peau à la fois), Cutera a entamé un processus de restructuration, y compris un dépôt au titre du chapitre 11, en mars 2025.

« (Cutera) a annoncé aujourd’hui qu’elle lançait une opération de restructuration avec le soutien d’un groupe de prêteurs existants, représentant environ 74 % des obligations de la société, afin de renforcer son bilan et de positionner Cutera pour un succès à long terme », peut-on lire sur le site Internet de Cutera. Cependant, comme SBLA, Cutera affirme que ce n’est pas nécessairement la fin. « Grâce à cette transaction, Cutera réduira sa dette de près de 400 millions de dollars, soit plus de 90 %, et collectera 65 millions de dollars d’argent frais auprès de ses prêteurs existants… Cutera fonctionnera comme d’habitude tout au long du processus supervisé par les tribunaux et continuera de fournir les meilleures solutions de sa catégorie à ses clients dans le monde entier, sans interruption.

Avant le dépôt du dossier, Cutera avait du mal à payer ses factures et à faire face à des problèmes de trésorerie, l’inflation affectant les dépenses de son marché cible. Comme la marque opère dans un secteur haut de gamme par rapport à la marque de beauté moyenne, elle est également probablement affectée par l’évolution des priorités des consommateurs. Pour l’instant, le site Web offre toujours la possibilité de se renseigner sur les traitements et les services, mais seul le temps nous dira si l’initiative de restructuration sera couronnée de succès.

Une fois qu’une marque atteint les sommets atteints par Revlon, il peut sembler que son succès continu soit une évidence. Mais nous savons que le succès n’est jamais garanti ; il suffit de regarder ce qui est arrivé à Bite Beauty. Revlon, qui détient plus de 15 marques dans son portefeuille de cosmétiques, de soins de la peau, de parfums, de soins capillaires, etc., a déposé le bilan (chapitre 11) en juin 2022. On pense que la pandémie de COVID-19 a largement contribué aux problèmes financiers de la marque, et au moment du dépôt, Revlon avait une dette de 3,5 milliards de dollars et avait du mal à effectuer les paiements aux fournisseurs.

L’année suivante, Revlon a pu effacer 2,7 milliards de dollars de sa dette et sortir officiellement de la faillite. Parmi les nouveaux propriétaires de la marque figuraient des institutions soucieuses de l’argent comme King Street Capital Management et Oak Hill Advisors. « Nous sommes impatients de libérer tout le potentiel de nos marques mondialement reconnues et de continuer à offrir à nos clients les produits emblématiques qu’ils aiment depuis des décennies », a déclaré la PDG Debra Perelman dans un communiqué obtenu par Reuters.

Mais malgré ces évolutions positives, l’influenceur beauté Robert Welsh soupçonne Revlon de ralentir ses opérations car « cela passe tout simplement inaperçu » parmi tous ses concurrents. Welsh a noté que la commercialisation des nouveaux produits de beauté par la marque faisait défaut, alors qu’elle semblait se concentrer sur les produits capillaires (si vous envisagez de naviguer, consultez d’abord notre guide des brosses à cheveux et quand utiliser chaque type). Après avoir demandé à ses téléspectateurs s’ils utilisaient les produits Revlon, Welsh a deviné qu’ils étaient « sur le point de disparaître » puisqu’ils ne semblent pas introduire de nouvelles idées sur le marché, même après avoir rebondi financièrement.

Robert Welsh a également prédit que The Body Shop, une marque connue pour ses produits pour le bain et le corps, ses soins de la peau et ses parfums, pourrait être confronté à un avenir sombre. « Écoutez, ils n’ont plus cet argument de vente unique, celui d’être sans cruauté envers les animaux », a-t-il expliqué sur YouTube. « The Body Shop est une de ces marques où, encore une fois, on a l’impression qu’elles n’ont pas rattrapé leur retard. Cela donne à Avon… The Body Shop est quelque chose où, je pense que s’il disparaissait, peu d’entre nous le manqueraient. »

Bien qu’il ne s’agisse que de pure spéculation de la part de l’influenceur beauté, l’entreprise a effectivement déposé son bilan aux États-Unis et au Canada en 2024, ses actifs ayant été vendus pour aider à rembourser ses dettes. Cela a entraîné la fermeture de 33 de ses 105 magasins au Canada, entraînant la perte de plus de 200 emplois. Parallèlement, The Body Shop a également déposé son bilan aux Pays-Bas fin 2024. L’entreprise aurait du mal à effectuer ses paiements dans ses succursales australiennes et néo-zélandaises, où elle compte encore 120 magasins mais dont l’avenir est instable compte tenu de ses difficultés financières.

The Body Shop publie toujours activement sur Instagram, mais certains commentaires de clients font état de problèmes supplémentaires au niveau du service client, de la gestion et des stocks. « Que se passe-t-il avec tes lignes de maquillage ? » » a demandé un client dans une publication de novembre 2025. « Je pose des questions sur le fond de teint depuis 6 mois sans réponse. On dirait que vous arrêtez tout le maquillage. Soyez gentil de savoir ce qui se passe afin que je puisse trouver une autre marque. » Un autre client a exprimé sa déception dans un message précédent du même mois : « Je suis un fan fidèle depuis les années 90, je n’utilise plus rien car vous avez arrêté tous les produits étonnants et modifié les formulations de ceux existants. »

La marque de coffrets d’abonnement Birchbox est l’exemple parfait de la volatilité du marché de la beauté. Dans les années 2010, le modèle d’abonnement était une méthode commerciale infaillible, générant une valeur de plus de 500 millions de dollars au sommet de Birchbox. Mais maintenant, il s’agit davantage d’une relique d’une époque révolue. Après ses débuts en 2011, Birchbox était en plein essor en 2014, alors que la vague d’entreprises par abonnement décollait. Mais en 2021, il a été acquis pour seulement 45 millions de dollars. À cette époque, le modèle d’abonnement était complètement sursaturé dans le secteur de la beauté et Birchbox avait en fait réduit ses effectifs depuis 2016. En 2022, les propriétaires se sont tournés vers les réseaux sociaux pour faire connaître la vérité aux clients. « Birchbox est confronté à une multitude de revers sans précédent qui vous affectent tous, nos chers membres », indique le message supprimé depuis (via Business Insider). « Dans les prochaines semaines, nous serons en mesure de partager des détails sur l’avenir et ce à quoi vous pouvez vous attendre. »

Malheureusement, 2023 a apporté d’autres changements négatifs. Alors que Birchbox augmentait ses prix, ce qui agaçait les clients, les propriétaires étaient légalement servis pour factures impayées. La même année, Birchbox est rachetée par la société d’investissement Retention Brands. Les marques peuvent se remettre de difficultés financières, mais le problème de Birchbox reste que son concept commercial de base est de plus en plus dépassé. La livraison mensuelle de mini produits de maquillage était autrefois révolutionnaire, mais la marque est désormais en concurrence avec plusieurs autres marques qui proposent des services similaires dans le cadre de leurs modèles commerciaux plus vastes, notamment Sephora et le géant australien Mecca, qui propose des coffrets de beauté gratuits basés sur un système d’adhésion à plusieurs niveaux.

Cela dit, tout n’est pas sombre. Ces pitchs beauté « Shark Tank » ont toujours connu du succès, même s’ils n’ont pas obtenu d’accord, donc tout est possible dans le monde de la beauté.